特斯拉刺激：新媒体如何重塑汽车业

·激进主义与改良主流

    MINI中国的案例实际上指向了一个非常关键的问题：之所以业界会强调新媒体的概念，是因为新媒体和传统媒体的特性完全不同，如果只是当做传统媒体的附庸和辅助工具，那就没办法发挥出自己的价值。而所谓新媒体最大的价值是，其在理论上能够把企业的生产、服务和用户无缝链接起来，对企业的“后台”进行改造。

    特斯拉在这一方面给了汽车企业们榜样，取消传统4S店模式，通过直营服务中心下单和网络预订模式实现订单生产，而支撑这种模式的，是其位于北加州的工厂(原属丰田与通用的联合汽车制造厂)几乎可以实现全部零件的自给自足，从而无限接近订制生产。但问题在于，传统汽车数十年甚至百年来形成的生产、售后模式，并非轻易就可以推倒重来。

MINI一直尝试着新媒体方面的探索

    通过微信服务号为客户提供各类服务是目前车企正在尝试的通过新媒体改良售后服务系统的主要方式，吉利也是其中之一。

    目前，吉利微信服务号第二期正在开发中，主要集中在两个方向：将客户系统植入，比如积分、购车客户在线认证等全部嵌入进去，并且和PC端打通;把实际上能够帮助客户的服务嵌入进去，比如配件价格查询甚至投诉处理。

    吉利还在围绕微信服务号打造一个全新的售前服务系统，该系统的理想流程是这样的：用户在系统中填写自己的资料，相中车型，所处位置，发送后，吉利总部和该用户附近的经销商会马上得到信息反馈，在客户进门后，就能够提供更有针对性的服务，从而缩短整个从传播销售线索到卖车的链条。

    但这并不是一个一蹴而就的工作，障碍并不来自技术，因为国内IT产业外包条件已经比较成熟了。

    在戴世惠看来，真正的压力有两个：洞察消费者的需求到底什么，把消费者的需求和使用服务号流程梳理清楚，做好用户体验;其次能不能把企业和经销商的后台流程梳理好，甚至做出调整改变。比如吉利旗下各个品牌的服务内容可能是不同的，就算同一品牌的经销商服务内容可能是不同的，对车企来说，多年养成的庞大经销体系不但错综复杂，而且牵一发动全身。

    吉利曾经尝试通过互联网订单生产方式，但也只是很小规模，一方面，对客户来说，体验还没办法做到十分满意，因为客户定制的空间其实有限，而且要等待比较长的时间;另一方面，企业需要增加额外的成本。戴世惠对《21CBR》记者表示：“订单来了，我的生产线正在运转，那么我要不要‘插队’?在配送环节，我不可能只针对某个地区的一个定制车安排单独的物流配送，这些其实在流程上都是比较耗时耗力的。”

    对于戴世惠的苦衷，在激进主义者比如邵京宁看来，是汽车企业为了维护生产和售后门槛，防止跨界势力入侵(所带来的新玩法，就比如特斯拉)所生产出来的谎言。因为汽车业如IT业(就比如PC)一样，零部件高度模块化，产业高度分工(如耐克、小米的代工模式)是不可逆的趋势，而庞大的4S店售后体系，其实也随着零部件的模块化和标准化可以由第三方运营(当然国内目前有政策限制，事实上，即使在美国，坚持直销模式的特斯拉也遭遇到了麻烦，截至目前，已经被三个州禁止直销汽车)，因此，汽车企业接受全面数字化改造的速度还是太慢了。

    但也有不同的看法，彭波认为，汽车业目前还没办法完全如PC、手机一样代工生产：“就说生产线反反复复的研发测试，起码目前而言，有哪个代工厂敢说自己能完全搞定?即使特斯拉自己，也需要掌控生产和供应链。”

    所以，对很多汽车企业而言，新媒体和售后、生产系统的嫁接仍处在一个“暧昧”状态。除了上述做法，还有两种比较折中的方式。

    比如通过新媒体同用户的沟通优势，获得新时代的用户信息，在汽车的研发设计阶段，给与一定的指导价值。雪佛兰迈锐宝在2012年进入中国，在本土化改造阶段，雪佛兰市场营销部传播部通过调研，告诉设计部门中国年轻消费者的中高级车需求和他们父叔们注重后排乘坐、低调奢华的需求完全不同了，而前排驾驶的体验，包括灯光颜色等涉及到年轻调性的因素就至关重要。这听上去比较简单，但在一个企业里，先有产品再定传播策略，还是市场传播和产品生产紧密结合在一起，所导致的结果可能完全不同。

    另外新媒体和定制化在营销传播中还能发挥核心作用。安瑞索思(中国)有限公司副总经理戴正俊介绍，公司在2013年末接手一个推广上汽MG产品的任务，当时距离产品上市的时间非常紧张，要迅速引爆圈里圈外的话题是非常大的一次挑战。他们结合品牌产品特性，以定制化概念为切入口，构建定制车型的独立网站，并通过微信(自媒体及其延伸如博客)带动起了以个性化定制为主题的行业及消费者讨论，引起了很好的反响和关注。从营销角度而言，成功地吸引了圈里圈外人的眼球。

    所以，对目前汽车业而言，所谓“成为特斯拉”，其实是一个且行且改良的过程，而新媒体则会是这条路上最直接有效的工具。