特斯拉刺激：新媒体如何重塑汽车业

·MINI中国的“特斯拉”实验

    MINI中国或许是国内在营销方式的理念、创意、激进程度最接近特斯拉的汽车品牌。

    简单地说，一些汽车企业，尤其是豪华车品牌对新媒体心存疑虑的原因是，担心这个所谓“得屌丝得天下”广为流传的圈子里，对自己服务精英用户群体的文化和品牌形象造成伤害。但特斯拉证明，所谓基于互联网的传播也可以从高帅富开始，只要找对引爆点。

MINI一直是新媒体的尝试者

    MINI中国的新媒体尝试已经持续了三五年，宝马(中国)MINI品牌市场营销高级经理范力承认，最开始走了一些弯路，比如也曾经花钱找过大号做转发，但之后，“一分钱也不想花了”，因为发现花钱买来的转发和流量，所带来的关注度远远小于那些真正觉得内容不错，自发转播的东西，而且，花钱买来的转发，要么没有话语权，要么有话语权的，比如大明星，对转发素材的情感又比较淡，很容易被公众识别出来是做广告，所以，MINI中国从2014年开始，对新媒体策略做了重大调整。

    MINI中国就正试图“有调调地玩转新媒体”。范力认为，新媒体并不一定是快餐化的，如果能够把内容做到优雅、精致，瞄准一类人群，也能做到品牌调性和影响力的兼顾。

    MINI中国的路径是，将新媒体划分为五大平台：新浪微博、微信公众账号、文艺青年聚集地豆瓣、网络专业问答社区知乎、图片分享APP Instagram，然后在每一个平台上出资搭建运营团队，以项目制方式运营一个细分领域，将其作为MINI品牌资产的一部分，以此聚合MINI的目标客户：有消费能力，追求时尚品味的中产阶层。在此过程里，运营以内容为导向，而不是品牌曝光。

    内容方面，MINI中国确定了五个领域：旅行、电影、音乐、单板滑雪和设计。但是在范力看来，这仍然太宽泛了，MINI中国需要找到一个更细分的领域抓住用户。比如针对旅游，MINI中国希望推出一个名叫《秘境》的APP，内容由MINI中国主导，用户生成的方式。而在用户生产这一部分，MINI中国希望和知乎合作，抓取问答社区中产生的有价值的旅游文章;再如单板滑雪，范力对《21CBR》记者表示：“我们不会跑到滑雪场展示汽车，那太俗了，企业都在这么搞。我们设计了两个方案，第一个方案是做一个APP，能够精准记录用户在滑雪场的数据，或者以单板滑雪为背景，拍一个关于梦想的电影。”后来，MINI中国选择了前者。

    当然，这些很酷的想法在现实中多少都会遭遇到一些执行上的难题。

    比如希望与知乎合作抓取内容，知乎方面对《21CBR》记者表示，目前和MINI中国有过初步的接触，但直接输出内容很难，因为知乎上的内容都是用户产生的，是有版权的，知乎无权拿来进行商业化运作。

    另外，内容运营对MINI中国来说，也是一个全新的尝试过程。MINI中国曾经拍摄了一部纪录片《进藏》，他们曾经试图将没有剪辑到整片的素材做成APP，供网友观看，但最初的版本效果并不好，因为十分粗放。范力说：“后来我们意识到，移动端的视频素材反而更要浓缩，在最短的时间内把精华呈现出来。”

    但事实上，不论内容合作、生产，乃至技术(APP开发)，甚至运作模式(自己运营还是外包)，都不是最重要的问题，因为营销效果从来都不只是技术层面就能解决的，还包括企业的其他决策，比如价格体系、产品策略。

    易车网总裁邵京宁对《21CBR》记者表示：“MINI中国在营销层面打90分没问题，但如果以促进销售为标准的话，可能不及格。”

邵京宁介绍，从易车网的MINI相关数据指标来看，基本是一个漏斗形状，在消费者的了解、关注阶段非常热，但是到了购买环节，热度一下子就下去了。邵京宁认为这是整个MINI中国的定位问题：“要么是价格太高(可替代选择太多)，要么是定义的人群太窄，如果有一样不改，营销再好也没用。”