特斯拉刺激：新媒体如何重塑汽车业

·数字营销部的独立运动

    2014年4月，奥迪中国低调进行了一轮针对品牌建设的人事、组织结构调整，网络营销在调整中被强化，升级为独立部门，而且在称谓上应该是以数字营销替换传言中的网络营销(截至目前为止，奥迪官方并未正式披露该调整详情)。

    这是诸多车企顺势而为的一个缩影。Strategy&原博斯公司合伙人彭波对《21CBR》记者表示，对很多车企而言，网络营销原本只是市场部门的附属，但很多公司都已经把该业务独立出来，专门做数字化媒体的传播、投放和管理，只是时间上或早或晚而已。比如吉利汽车早在2012年5月，把本就独立的网络营销部更名为数字营销部。

奥迪悄然在改变这自己

    在吉利销售公司副总经理易寒看来，从“网络”到“数字”的变化绝不仅仅是名称的更迭，网络的概念可能会局限在某一个渠道或者传播形式，而数字营销则意味着各种新的应用(APP)、视频、入口(微信)、网络在内的系统化的新媒体布局，而且影响力不只在传播层面，甚至会向售后服务乃至生产渗透。“过去大家说起网络来，好像就是一个纯online的概念，但是现在谈论数字化，其实更多讨论的是如何把线上和线下相结合，也就是所谓的O2O。”

    该变化的背景是，随着时间和技术的发展，“新媒体”概念的外延和内涵正在发生变化。事实上，尽管汽车品牌、行业专家等各个单位对新媒体的定义都会有所不同，但共识是，其概念是动态的，并且随着移动终端和渠道入口的变化而不断延展。

    对上海通用汽车雪佛兰而言，新媒体的范畴可能每年都会发生变化。据其市场传播高级经理徐华介绍，几年前雪佛兰的新媒体定义可能就是网站，但现在网站显然变成常规媒体了，而微博、微信、APP都已经加入到新媒体的大家庭了，“在某种意义上，大家还没有普遍使用或者处于探索阶段的可能就是新媒体”。

新媒体最直观的价值是，让企业同消费者沟通、了解消费者信息(大数据)的成本更低，效率更高，从而纠察企业在传统媒体投放的策略。

徐华介绍，过去在做消费者调研的时候，线下调研是一个比较常规的方式，但这种面对面的沟通会，先不说成本和样本问题，得到的信息不一定是消费者真实的想法，“比如主持人会问消费者喜欢什么。他可能说出来一个东西，但实际消费的是另外一个东西”。

    在某种程度上，对消费者需求无法把握是过去汽车企业“一张广告”打天下的原因之一。

    4月9日，雪佛兰为推广旗下SUV车型创酷，携手天猫开展创酷预售活动，为期10天的线上活动中，有超过10万潜在用户参与。

    这就意味着企业获得了一份宝贵的消费者大数据素材库，徐华介绍：“我们可以了解到他们的年龄层、在淘宝上的使用习惯、受教育程度、区域分布，继而判断这些消费者骨子里的消费需求到底是什么——这些结果往往比传统渠道获得的更加真实。而研究结果会马上反馈、影响到我们的广告投放和区域销售中去。”

雪拂兰尝试网络营销

    这是目前许多车企最常规也最稳妥的新媒体利用方式。

    在雪佛兰内部，尽管针对新媒体的预算在逐年增加，但对于企业的重头新车产品上市时，还是会以传统广告形式为主，而对于部分处在产品周期末尾的车型，可能会完全采取新媒体的投放方式。

    事实上，该做法很有代表性，但很难说汽车企业此种策略的原因纯粹是出于保守。

    因为传统渠道广告的影响力在目前仍然很难被取代，即使是成立数字营销部较早的吉利汽车也如是认为。吉利销售公司数字营销部部长戴世惠承认：“我们新车上市的时候，电视广告这一块还是不敢不投。”

    而且新媒体的传播效果目前还没有一个成熟评估体系，徐华介绍：“我们所有的广告投放是需要有效果评估的，但新媒体，比如最近兴起的自媒体，的确没办法评估，所以只能以自媒体作者本人的影响力为衡量标准。”多家汽车品牌内部人士的看法和徐华相似。

    不过当然，这还不够。