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情绪左右消费 从宝马大片看品牌附加值

0 2019-01-22 08:42:30 蜂鸟网   作者:徐博雷   责编:窦瑞冬 [原创]

  人类历史几经变迁,从过去的石器时期、黑暗时代,再到后来的封建时代。每个时代人们都要面对不同的苦难,而当下是消费时代,摆在我们面前的问题不再是从前的饥饿与暴力,而是如何选择将要购买的商品。尤其是在高档耐用消费品上,诸如汽车这类低购买率高使用率的高价值消费品,人们在选择购买时,往往认为是处于自己的理智。殊不知,其实完全忠于自己的情绪。

情绪左右消费 从宝马大片看品牌附加值

  品牌附加值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。它是在产品的物质功能基础之上建立起来的消费者的精神享受。在不考虑品牌效应的情况下,对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品,其有形价值是相近的。而一旦贴上品牌标签,则商品价格就完全不同。在品牌的无形价值方面,国际知名的汽车品牌,诸如德系三强:宝马/奔驰/奥迪,他们构筑与维护品牌附加值的时间早,投入力度大,涉猎方面丰富。其中摄影占了非常大的比重,他们对于自家产品发布、上市、日常使用宣传,均非常重视。每家都有各自独特的拍摄主体与拍摄风格,这其实就是在左右着消费者以及用户的内心情绪。

 情绪左右消费 从宝马大片看品牌附加值

  而情绪的波动带来对销量的帮助非常大。诸如,在宝马X3第一代车型刚刚发布的时候,宝马就极力的去塑造喜好户外极限滑雪运动的新车形象,当年那个开车与滑雪同伴一同在雪中飞舞的视频广告,至今还给人留下深刻印象。当然不止,宝马X系列,轿车系列更是如此。还记得杰森斯坦森驾驶着第三代7系狂飙在法国街头,并最终干翻一票坏蛋的精彩片段么。没错,那是宝马运动性能诠释最好的一次,通过电影的刻画,宝马给原本商务豪华气息浓重的7系轿车赋予了精英运动型男的深远意义。当然,这也是为什么后期奥迪又赞助拍摄了两部夺命快递续集的主要原因,因为简单一部电影,就可以赋予奥迪A8不同寻常的运动标签,销量也随之增长。

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  不过当下,在社交媒体兴起的世界格局下,独具创意的照片和短视频成为宣传的新热点形式。而在这一点上,其实我国依然处于全面落后的状态。以国外最火的图片视频社交平台Instagram来说,各大车企在上边都有官方账号,并且更新内容就是以美图为主,短视频为辅。可以说他们的照片,从前期构思到后期创作都凝聚了近期一段时间企业想要传播的重要信息点,从另一方面来说,这也是在不断构建与维护企业品牌无形资产的一类重要方法。

情绪左右消费 从宝马大片看品牌附加值

  而我们作为消费者,从潜移默化的受到这些传播策略的影响要远远大于车辆本身的产品力,尤其是在消费升级的时代,购买并承认这些无形的附加值,往往也是购买者身份、地位、品味的象征。举一些比较具有代表性例子,类似于宝马这样的企业具备实力举办类似于探索中国各地非物质文化遗产的大型活动,这些活动能够与清华大学、社科院联合举办,这些文化软实力是众多日系豪华品牌所望尘莫及的,也是为何在一线豪华车型的销售市场,产品配置近似相同的情况下,国人更多愿意选择传统德系豪华品牌的原因——品牌文化底蕴。

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  总结下来,在当下车市寒冬的境况下,消费者选择车型的决策出发点从过去刚性需求,到现在更多的考虑品牌背后附加值转变,也是对自主品牌的重要启示,在产品技术相持阶段,如何构建企业良好的品牌附加值显然成为了影响未来发展的关键因素。 

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