由好莱坞巨星来华代言 看车界明星造势

    今年的三月初，瑞士日内瓦上演了年度国际汽车大展——2013日内瓦车展，它是欧洲唯一每年度举办的国际大型车展，素有“国际汽车潮流风向标”之称。而远在东方的大陆中国汽车界，也同样打造强强联手，请来了国际顶级好莱坞巨星尼古拉斯·凯奇(Nicolas Cage)为国产汽车代言。

    尼古拉斯·凯奇是奥斯卡和戛纳双料影帝，也是当今全球最炙手可热的男影星之一，这次北京汽车正式请来尼古拉斯·凯奇来华为其担任中高端轿车做形象代言，这似乎可预见北京汽车在明星代言上所做的精细考量以及长远的打造国际化高端汽车品牌的打算。

尼古拉斯·凯奇来华 担任北京汽车绅宝形象代言

    那么本次透过好莱坞巨星来华代言，我们来浅谈一番车界明星那“千丝万缕”的默契与终结吧。从以往来看，明星代言汽车，这不过是一个“老瓶装新酒”的话题，陈旧而又热闹。而在网络盛行的时代，有人评价“这是一个娱乐的时代”，因此对于没有心理畏惧和缺乏精神慰藉的看客而言，明星与汽车联姻就如同现实生活舞台上演的一场大戏。

尼古拉斯·凯奇汽车广告片

    因此，在这样一种即严肃又娱乐的时代，我们以种种平常的客观心态来谈谈明星与汽车联姻中那些成功与失败的典范，我们先从汽车与明星相互映衬的成功范本说起。

尼古拉斯·凯奇汽车广告片

    汽车与明星相互映衬典范一：好莱坞巨星尼古拉斯·凯奇&北京汽车

    话题再回到好莱坞巨星尼古拉斯·凯奇的三月来华代言之旅，这是北京汽车主打的“绅宝”品牌首度与尼古拉斯·凯奇合作。绅宝是前瑞典萨博(SAAB)汽车公司在中国大陆的一支延续，也是北京汽车发布的自主中高端品牌。那么为何北京汽车要看中请来尼古拉斯·凯奇来华做形象代言呢？这要从尼古拉斯·凯奇的形象来做分析。

好莱坞影星 尼古拉斯·凯奇

好莱坞影星 尼古拉斯·凯奇汽车广告片

    首先，尼古拉斯·凯奇从好莱坞业界的评论看，他是一个稳重、低调的实力派男演员，在荧幕上塑造了很多自信、进取、有责任感的硬汉形象，这符合北京汽车为“绅宝”代言的外在形象。再者，尼古拉斯·凯奇曾为世界顶级的奢侈品牌代言，这似乎也暗示了“绅宝”品牌的定位方向，所以北京汽车的积极洞察力与其情感诉求在尼古拉斯·凯奇的到来后诠释了彼此很高的契合度。

尼古拉斯·凯奇主演的好莱坞经典大片《灵魂战车》饰演正义灵魂骑士

绅宝汽车

    因此，从品牌与明星相互映衬来看，尼古拉斯·凯奇来华代言北京汽车起到了极大推进作用，可谓是汽车与明星互融的最新典范。

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    汽车与明星相互映衬典范二：性感女神凯莉·米洛&雷克萨斯、福特汽车

    回顾以往的成功典范，我列举了几个最具代表性的合作。性感女神凯莉·米洛(Kylie Minogue)可谓是红透两半天，一半在欧洲一半在澳洲，当然在亚洲一些国家地区(如日本台湾等)也极具人气。雷克萨斯因此相中了澳洲国宝级歌星凯莉·米洛为其倾情代言，以此再现“香车美女”的完美结合。

性感女神凯莉·米洛代言雷克萨斯电视广告

    国际明星凯莉·米洛确实有“香车美女”这样的塑造功底，当年一曲“Can't Get You Out of My Head”红遍全球，在全球20多个国家地区拿下单曲榜冠军，可谓其个人事业爬至巅峰状态。从此，她在中国大陆也成了大批乐迷心中的“性感女神”，其纯美的形象颇受车商的青睐，曾在法国更被评为全球最性感的尤物。

性感女神凯莉·米洛

性感女神凯莉·米洛

性感女神凯莉·米洛塑造雷克萨斯CT200h“香车美女”形象

    而凯莉·米洛的行事作风也常常是独树一帜，因着这样的造势，雷克萨斯CT200h颇为相中，这款车是全球首款豪华掀背油电混合动力车型，按着雷克萨斯与之结合的契合度，在城市中穿梭，或许每个人都想和凯莉·米洛一样独树一帜。

性感女神凯莉·米洛塑造福特Street ka“香车美女”形象

    不仅雷克萨斯从中塑造“香车美女”形象，美国福特(Ford)汽车也不甘示弱，邀请凯莉·米洛为福特品牌代言，而邀请凯莉代言的车是Street ka，为了塑造品牌与形象的完美体现，福特的这支广告完全为凯莉米洛量身打造，以小巧，美丽与风格为主要诉求——这正是凯莉·米洛的形象。

性感女神凯莉·米洛塑造福特Street ka“香车美女”形象

性感女神凯莉·米洛塑造福特Street ka“香车美女”形象

性感女神凯莉·米洛塑造福特Street ka“香车美女”形象

性感女神凯莉·米洛塑造福特Street ka“香车美女”形象

    福特坦言，如此高度的结合，兼之凯莉高度的人气，相信会吸引不少都市女子的青睐，后来这款车在巴黎汽车大展上亮相，在法国深受欢迎的凯莉·米洛也有参与，果然颇受好评与热捧。

    汽车与明星相互映衬典范三：NBA华裔球星林书豪&沃尔沃汽车

    美国NBA华裔球星林书豪不仅在美国有着极高的知名度，在中国也是颇具人气。林书豪在NBA的崛起，引来了诸多商界的青睐，沃尔沃(Volvo)便在其中之列。

NBA华裔球星林书豪代言沃尔沃系列

NBA华裔球星林书豪代言沃尔沃系列

    由于林书豪在全球拥有强大的感召力和众多的粉丝，在沃尔沃看来，他几乎成为一个全球文化现象，为此沃尔沃不惜重金邀请林书豪来衬托沃尔沃(Volvo)的品牌知名度，也为此一定程度上改变大家心目中的品牌形象。

NBA华裔球星林书豪代言沃尔沃系列

NBA华裔球星林书豪代言沃尔沃系列

    沃尔沃汽车无论从性能到样式，在车界的口碑算是良好，林书豪的勤奋、踏实和努力被意为是展现沃尔沃品牌形象的最佳体现。沃尔沃的抢先出招，为其推动几款新车起到了“推波助澜”的作用。

    汽车与明星相互映衬典范四：华人三栖明星莫文蔚&凯迪拉克SRX·66号公路

    莫文蔚在华人世界有着极高的知名度，她是在华语影视歌都有不俗成绩的著名艺人。去年凯迪拉克邀请莫文蔚联合打造美国66号公路开拓之旅，影响广泛，由此莫文蔚被称为“公路女王”，而凯迪拉克也因为在路上纵横驰骋的开拓精神而被业界高度好评，为此，凯迪拉克通过美国66号公路之旅，开启了对公路文化的探寻。

凯迪拉克SRX 美国66号公路开拓之旅 摄影师：飘在英伦

凯迪拉克SRX携手莫文蔚 美国66号公路开拓之旅

凯迪拉克SRX携手莫文蔚 美国66号公路开拓之旅

凯迪拉克SRX携手莫文蔚 美国66号公路开拓之旅

    在凯迪拉克微电影《66号公路》中，极具个性魅力的莫文蔚与凯迪拉克品牌——尤其是与凯迪拉克SRX结下了不解之缘。

凯迪拉克SRX 美国66号公路开拓之旅 摄影师：飘在英伦

凯迪拉克SRX 美国66号公路开拓之旅 摄影师：飘在英伦

    闻名遐迩的“美国母亲之路”——66号公路自东向西横贯美国，全长约3900公里，跨越美国8个州，不但是美国发展历程的缩影，更与美国的公路文化和汽车发展息息相关，它更以开拓、自由、梦想和创造的象征意义与凯迪拉克“胆识、开拓、创新”的品牌个性不谋而合。

凯迪拉克SRX 美国66号公路开拓之旅 摄影师：飘在英伦

凯迪拉克SRX 美国66号公路开拓之旅 摄影师：飘在英伦

凯迪拉克SRX携手莫文蔚 美国66号公路开拓之旅

    影片中莫文蔚驾驶凯迪拉克SRX纵横于美国66号公路上、徜徉于雄伟壮丽的大峡谷间的场景，更是带给公路旅行爱好者无与伦比的视觉冲击和内心震撼。这部展现品牌与明星一拍即合的微电影被认为是汽车微电影的成功典范。

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    汽车与明星相互映衬典范五：“贝嫂”维多利亚&路虎极光限量版

    “贝嫂”维多利亚·贝克汉姆在全球的知名度无庸置疑，她不仅成功塑造了全球“万人迷”球星老公贝克汉姆的形象（贝克汉姆从“土包子”到时尚大腕儿转变），也成功打造了诸多高端设计品牌的融入。路虎汽车公司的紧凑型SUV揽胜极光(Evoque)便是其中一例。

“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆引领时尚潮流

英国时尚大奖年度最佳设计师品牌得主维多利亚·贝克汉姆打造限量版“揽胜极光”

    这款限量版揽胜极光的设计团队，与2011年英国时尚大奖年度最佳设计师品牌得主维多利亚·贝克汉姆(Victoria Beckham)共同合作打造。其成功塑造的一大理念在于，路虎与维多利亚·贝克汉姆均为备受赞誉的具有全球影响力的英国奢华品牌，这种双重“英国元素”的合作设计，受到了世界各地数量庞大的且青睐个性定制产品的消费者的期待，特别是在路虎业务日益增长的中国、俄罗斯和巴西等“金砖国家”热情高涨。

路虎限量版“揽胜极光”

路虎限量版“揽胜极光”

路虎限量版“揽胜极光”

“贝嫂”维多利亚

“贝嫂”维多利亚与路虎限量版“揽胜极光”

    因此，路虎全球设计总监认为，路虎与“贝嫂”维多利亚的默契结合，将能赢得全球范围内目光敏锐的奢侈品消费者的青睐。果不其然，限量版揽胜极光去年在中国亮相，在2012年的北京车展上，“贝嫂”维多利亚也现身说法，她的出现，引起了北京车展的轰动。而她身后的限量版极光，无疑成了北京车展的最大亮点。正如路虎全球设计总监哲芮勋的介绍，对于维多利亚的参与，以及对英伦设计传统低调的理解和驾驭极致生活的追求，让我们认同在这款车大胆、张扬的外观色系中引入一抹更柔和的色彩是最佳选择。

    汽车与明星相互映衬典范六：“越狱”温特沃斯·米勒&雪佛兰科鲁兹

    温特沃斯·米勒(Wentworth Miller)是美国影视圈新兴的力量，虽然米勒为人一向低调，但他主演的美国电视剧《越狱》系列红遍了全球，也使他一度成为了全球最受热捧的男演员，在中国也拥有庞大的粉丝和知名度。

温特沃斯·米勒 美剧《越狱》剧照

温特沃斯·米勒 雪佛兰科鲁兹代言

    雪佛兰科鲁兹(Cruze)正是看中了温特沃斯·米勒在国内极具人气的知名度和形象，邀请米勒来华做形象代言，这或许是尼古拉斯·凯奇来华汽车代言之前，最受国内关注的美国男影星来华汽车代言的人物。

温特沃斯·米勒 雪佛兰科鲁兹代言

    可以说，在众多明星代言汽车的广告中，温特沃斯·米勒和科鲁兹的完美搭配可谓经典案例之一。

温特沃斯·米勒 雪佛兰科鲁兹代言

    雪佛兰科鲁兹是通用借助全球设计平台打造的一台紧凑型家轿车，因其外形阳刚饱满、内饰时尚，博得多数80后的喜爱。恰好当时超人气美剧《越狱》火遍全球，甚至在国内的火热程度不亚于美国本土，因此男主角米勒的形象在国内倍受年轻人欢迎，雪佛兰科鲁兹敏锐的观察到这点，邀请米勒来华做中国地区的形象代言人，其极高的人气与英俊睿智的形象一下子就促进该车品牌形象与知名度的提升。

温特沃斯·米勒(Wentworth Miller)

温特沃斯·米勒(Wentworth Miller)

    根据相关数据显示，雪佛兰科鲁兹自国内上市以来一路高歌猛进，关注度也居高不下，曾单月销量均在万辆以上高记录。虽然科鲁兹的持续热销离不开自身出众的品质，但其上市便获得了极高的关注度与销量，其代言人温特沃斯·米勒功不可没。

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    汽车与明星相互映衬典范七：华人巨星梁朝伟&雪佛兰迈锐宝

    在我看来，对于明星代言方面，上海通用可谓轻车熟路，前有温特沃斯·米勒大热雪佛兰科鲁兹，后有梁朝伟推动雪佛兰迈锐宝。更何况，从“变形金刚女郎”代言爱唯欧到梁朝伟为迈锐宝拍摄广告片，雪佛兰可谓深谙“代言之道”。

梁朝伟代言迈锐宝

梁朝伟代言迈锐宝

    梁朝伟是华人世界的著名影星，无论在国内还是台湾香港均有极高的人气。除了拥有俊朗的外表外，梁朝伟的气质更是非凡，被普遍认为充满内涵，举止高贵得体，却又并不显得那么高高在上，这几点恰恰与雪佛兰迈锐宝产品的那种精英气质及内涵丰富的设计语言相契合。

雪佛兰迈锐宝

雪佛兰迈锐宝

    迈锐宝作为雪佛兰的一款中级轿车，它更加倡导驾驶本源的回归，定位也更加精英化，外观时尚却不失内敛，造型运动并充满内涵，应该说这样的定位与造型兼之梁朝伟的形象代言，迈锐宝能够征服不少买车人。

雪佛兰迈锐宝

梁朝伟代言迈锐宝

    从营销学角度分析，雪佛兰邀请梁朝伟来做形象代言人是非常不错的选择，凭借梁朝伟个人在影视界的低位，以及自身优雅的气质，不仅完美的利用其知名度为迈锐宝造势，还可以通过其气质与性格将这款车的定位完美诠释。另外，梁朝伟拍摄的相关广告片也同样出色，不仅展现了梁朝伟及迈锐宝的气质，更是将二者的发展成长表现出来，而且还表现出了美国汽车的那种文化精神，令人充分领略了美国汽车的文化，对了解迈锐宝有了更深层面和印象。

    汽车与明星相互映衬典范八：凤凰传奇&中华V5

    中国流行音乐组合凤凰传奇近年来在中国可谓是如鱼得水极具人气，一首《最炫民族风》红遍大江南北，为此凤凰传奇组合也被受商界的青睐。华晨中华汽车“中华V5”便邀请来凤凰传奇为其品牌做形象代言人。

凤凰传奇代言中华V5

凤凰传奇代言中华V5

    中华V5是中华汽车首款SUV车型，之所以请来凤凰传奇做形象代言是出于凤凰传奇组合在艺术创作中不拘泥于音乐程式和追求自由的精神，与中华V5的品牌主张高度契合。

中华V5

    做为中华品牌的首款SUV，中华V5借助更多的流行元素为更多消费者带来了更具时尚感的车型，开创了中国民族时尚新坐标，或许也正是“最炫民族风”的理念契合。因此，诠释“新城市主义”感受自由、分享自由、渴望自由的全新风尚使凤凰传奇和中华V5找到了契合点，是品牌代言成功的范例。

    汽车与明星相互映衬典范九：“傻根”王宝强&东风小康

    王宝强以其影视形象“傻根”出名，最近在电影《泰囧》中的表现更是人气剧增，深得大家的热捧。这样看，东风汽车算是“慧眼识君”，邀请王宝强来担任旗下品牌东风小康的代言人。

中国票房冠军《泰囧》剧照 王宝强和范冰冰

    东风小康系列微型汽车在业内口碑不错，这系列汽车已通过国际权威机构的全面审核，且在国内微型汽车行业中率先获得欧盟国家技术标准认证，这标志着“东风小康”汽车的品质达到了国际标准。

王宝强代言“东风小康”

王宝强代言“东风小康”

    东风汽车做为中国三大汽车品牌之一，励志于自主专业制造商用载重车闻名于世，那么旗下这款东风小康也算是出类拔萃，其形象憨厚，吃苦耐劳使其请来“傻根”王宝强有着很强的默契。而王宝强也很乐在其中，他会用东风一样的冲锋劲，带着梦想奔小康，这也极大符合东风小康的宣传理念。

中国票房冠军《泰囧》剧照 王宝强和范冰冰

    虽然有这么多汽车品牌与明星相互映衬成功的典范，但这其中也有很多失败的情况，因为明星的个性与所代言的汽车特点并不一定完全匹配，一旦没有把握好品牌文化和特点，便会使之成为相反的效果，其结果就是几家欢喜几家愁。

    汽车与明星相互拖累典范一：影帝成龙&大众开迪、三菱跑车

成龙代言的一汽-大众开迪停产

    成龙大哥在华人世界的知名度无庸置疑，但这并不是说拥有高知名度就能对一切代言“有效”。而对于成龙代言的汽车在业界有一个笑话，说是影帝代言哪款产品，哪款产品就死掉。一汽-大众开迪最终停产，三菱颓势难以挽回。想必所有的车商在面对成龙都会沉默了吧？

    汽车与明星相互拖累典范二：“飞鱼”迈克尔·菲尔普斯&一汽马自达

拥有18个奥运冠军得主迈克尔·菲尔普斯(Michael Phelps)

    迈克尔·菲尔普斯(Michael Phelps)是美国著名游泳运动员，拥有18个奥运冠军得主，算是美国罕见的游泳奇才，单在2008年北京奥运会上就获得八枚金牌，也从此让更多中国人对“菲鱼”菲尔普斯有所认识，同时菲尔普斯的阳光健康外在形象也为其在中国积攒了极高了人气和知名度。

一汽马自达睿翼

菲尔普斯代言一汽马自达

    一汽马自达正是看中了菲尔普斯充满阳光健康的外在形象、运动结合的完美体现（展现速度与力量）及全球高度的人气，不惜重金邀请菲尔普斯拍摄品牌宣传片。谁知刚拍好宣传片，奥运“八金王”菲尔普斯便被媒体爆出了吸食大麻的丑闻，“毒品门”给菲尔普斯曾经的阳光形象带来极大的负面影响，这让一汽马自达也倍感尴尬。虽然双方都公开发表了谅解书，但业内人都知道，一汽马自达这回算是“赔了夫人又折兵”。这也成为了汽车与明星相互拖累的一大案例分析。

菲尔普斯代言一汽马自达

    那么，明星代言也是有着一定的风险，针对不可预知的风险，汽车品牌该如何避免这样的尴尬案例重蹈覆辙呢？

时尚杂志《DETAILS》为菲尔普斯拍摄写真

    有业内人士称，明星代言广告是锦上添花“易”，雪中送炭“难”，所以一定要谨慎。首先，要考虑被代言车型与明星发展周期是否契合，若能洞察明星的事业趋势，便可以最小的代价获得最大的效果，比如通用雪佛兰和东风小康都是成功的典范。

    再者，还要考虑品牌的个性与名人的风格是否一致？当品牌文化与名人不搭调时，名人代言只能成为名人的个人宣传，不能起到宣传品牌文化的作用。而对于明星们防不胜防的丑闻事件应采取必要措施，必要时进行有效规避。无论怎样，看车界明星造势还要根据自身相关的发展来体现，虽然有很多风险，但是这依然不会影响汽车与明星之间千丝万缕的契合点，大家玩儿的就是心跳，成败就在一瞬间。

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